Реклама США в 1970-1980х
Жизнь рекламы в период экономического кризиса
К началу 70-х экономика США переживала спад. Цены на продукты питания взлетели, возникли трудности с поиском работы. Помимо этого, страна с толкнулась с дефицитом одного из основных сырьевых товаров – бензина. ОПЕК подняла цена на нефть, и это ускорило бензиновый кризис 1973-1974 гг. Тарифы за отопление жилых домов выросли в два-три раза. Взвинченные цены, давнишние издержки войны во Вьетнаме и другие факторы стали долговременным бременем для экономики.
Экономический спад оказался губительным фактором рекламного кризиса
Искусство вытесняла навязчивая реклама, которая считалась более подходящей в кризисной ситуации. В 1970 г. 30-секундные рекламные вставки заменили стандартные 1- и 2-минутные ролики. К концу 70-х некогда маленькие и гибкие творческие мастерские раздулись и обленились. Каждое агентство рано или поздно сталкивалось с дилеммой: как развиваться и в то же время сохранить «творческую искру». Это мало кому удавалось. 70-е были скудным временем, и расширявшиеся агентства несли потери, теряли клиентов, становились консервативнее или просто исчезали из бизнеса.
Издатели журналов разбогатели: на рекламе держалось огромное количество периодики. Однако в какой-то момент мощные телевизионные сети отвлекли на себя внимание большой части аудитории. И хотя тиражи крупнейших периодических изданий исчислялись миллионами, доходы от рекламы больше не покрывали затрат на производство и распространение.
Одни издатели предлагали постоянным подписчикам скидки, надеясь сохранить тиражи и рекламодателей, другие шли на сокращение тиражей. Но тщетно. Закрылось множество журналов.
В 1970-е гг. со спадом экономики исчезла атмосфера любви и веселья предыдущего десятилетия. Однако многие аспекты жизни альтернативных 60-х стали господствующими. Бунтарские идеи молодежи переросли в модные направления, широко использовавшиеся в рекламной графике, частных и торговых интерьерах. В прическах и одежде нормой стал стиль унисекс. Рекламодатели, идя в ногу со временем, создавали новые образы и разрабатывали новые оригинальные способы обращения к аудитории.
Появляются новые торговые марки:
На документах и досках объявлений появились желтые листочки для записей «Post-It» (1974г.)
Компания Nike начала производство новой обуви (1972г.)
Фирма Celestial Seasoning предложила Америке оригинальные травяные чаи (в частности, «Red Zinger»), расфасованные в яркие упаковки, на которых можно прочитать пословицы и поговорки (1972г.)
"Творческая революция"
Словосочетание «Творческая революция» родилось в 1965г., и к тому моменту, когда в августе 1969г. журнал Newsweek рассказал об этой тенденции, творческая революция уже свершилась.
Молодежные «уличные стили» ультра и хиппи набирали силу
Мода испытывала влияние всех источников ландшафта. Элита дизайна больше не диктовала «надлежащую» моду. Функцию распространения моды выполняли маркетинг и СМИ. Цветные рекламные объявления, журналы, тв и магазины продвигали последние модные тенденции и образ жизни.
Середина 1970-х
К середине 1970-х гг. маркетинг дизайна стал одним из наиболее очевидных видимых и влиятельных аспектов современной массовой культуры. Даже мебель и электронное оборудование украшали модные элементы, подчеркивающие, что эти вещи покупают не «Раз и навсегда».
«Одноразовая» мебель для молодого массового рынка
Фанерные и пластиковые стулья ярких цветов и простых форм, кушетки с синтетической меховой обивкой «веселых» расцветок. Забавные «поп»-образы из комиксов, научной фантастики и рекламы украшали все что угодно – мебель, ткани, керамику, часы, подносы. Популярными элементами были флаги, мишени и другие мотивы поп-арта.
Вдохновение, интуиция, творчество
Старые правила и методы рекламы больше не соответствовали требованиям времени. Рекламная индустрия столкнулась с настоящей необходимостью найти новые способы обращения к молодой скептической молодежи. Появились новые и талантливые рекламисты, а опытные агентства стали придавать больше значения вопросам творчества, часто – по настоянию клиента.
новое
Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только «истинных американцев», выпускников престижных университетов, представителей WASP (White Anglo Saxon protestant – «белая кость»), но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал талант. Служащие сменили строгие костюмы на джинсы. Уходили в прошлое другие традиции.
Незабываемые слоганы
Работа признанных рекламных агентств: MeCann-Erickson, J.Walter Thompson; Battern Barton, Durstine & Osborn; Young & Rubicam, Leo Bummet, Ogiivy & Mather Doyle Dane Bernbach (DDB)
Главный принцип рекламных агентств: результатом работы рекламного агентства являются не рыночные исследования, анализ средств информации или другие аналогичные услуги, но создание рекламного объявления.
Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на рекламный товар. Основой нового подхода послужили работы: Лео Барнетта, Дэвида Огилви, классицизм Отивли и юмор Барпбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт.
Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на рекламный товар. Основой нового подхода послужили работы: Лео Барнетта, Дэвида Огилви, классицизм Отивли и юмор Барпбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт.
Творческие мастерские
Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и агентствам. От авторитетных, но консервативных мастеров рекламы, рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские».
Работали быстрее, гибче и гораздо успешнее.
Проводили дорогостоящие исследования
Приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку
Оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки
Конечно, не это привлекало рекламодателей. Прежде всего их интересовал творческий потенциал. Успех приравнивался к оригинальности. Вполне естественно, что объявления становились все сенсационнее — лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. Реалистическое искусство уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям. В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее.
Новый подход в рекламной стратегии
Одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Д. Траут и Э. Райз. Они считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.
Известные рекламные лозунги
«Фольксваген» («Думай о малом»)
«Авис» («Мы всего лишь номер 2»)
«7UP» («He-Кола»)
Меньшинства требуют свой кусок пирога
Права черных, женщин и детей
Этнические стереотипы с трудом изживались в рекламной индустрии. Рекламодатели мечтали о мифической «средней» Америке, населенной белыми. Подобной культурной однородности здесь никогда не существовало. После Второй мировой войны огромное число афроамериканцев перебрались с Юга в северные штаты, в США продолжали прибывать иммигранты из Латинской Америки и Азии. И все же рекламодатели боялись преступить «цветной барьер».
. В 50-60-е гг. афроамериканцы буквально исчезли из печатных и ТВ рекламных объявлений. Представители других меньшинств появлялись в рекламе редко. Совсем не было видно испаноязычных американцев.
Больше остальных просвещению нации и признанию культурного многообразия способствовало движение за гражданские права. Добиваясь уравнения в правах в сфере занятости, афро-американцы требовали изменить и стереотипное изображение чернокожих в рекламе.
Образцом для подражания стала реклама хлеба марки «Levy»: «Не надо быть евреем, чтобы любить "Levy"». В серии постеров публика увидела представителей различных этнических групп. В конечном счете стремление отображать в рекламе культурное многообразие приняло общенациональный масштаб.
 |  |  |  |  |  |  |  |  |
~
Реформа «роли» афроамериканцев
Рекламисты отказались от унижающих достоинство стереотипных образов, и начали «давать» афроамериканцам «нормальные» профессии и занятия.
Начали открываться афро-американские агентства.
В 1956 г. Вине Куллерс открыл первое в США рекламное агентство, которое находилось в собственности афроамериканца. В 1971 г. начало работу "Burrell" (ныне "Burrell Communications Group"), возглавляемое Брайеном Льюисом. Специалисты "Burrell" были убеждены, что реклама, рассчитанная на афроамериканцев, должна отражать их культуру и быть проводником «положительного реализма». Идея завоевала популярность среди рекламистов, a "Burrell" превратилось в самое большое агентство в стране, принадлежавшее афро-американцам. Всего в 70-е гг. открылось около полутора десятков рекламных агентств, специализировавшихся афроамериканском потребительском рынке.
В 1956 г. Вине Куллерс открыл первое в США рекламное агентство, которое находилось в собственности афроамериканца. В 1971 г. начало работу "Burrell" (ныне "Burrell Communications Group"), возглавляемое Брайеном Льюисом. Специалисты "Burrell" были убеждены, что реклама, рассчитанная на афроамериканцев, должна отражать их культуру и быть проводником «положительного реализма». Идея завоевала популярность среди рекламистов, a "Burrell" превратилось в самое большое агентство в стране, принадлежавшее афро-американцам. Всего в 70-е гг. открылось около полутора десятков рекламных агентств, специализировавшихся афроамериканском потребительском рынке.
Афроамериканцев стали показывать в повседневных ситуациях — как они чистят зубы, моют голову, идут на работу, ведут машину, отдыхают и т. д.
~
Права женщин в рекламе
Рекламная индустрия начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Главное решение - использование контрольных перечней, с которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. К середине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами.
Поворотным моментом стал 1973 г., когда рекламная кампания духов "Charlie" фирмы "Revlon" показала уверенных в себе молодых женщин — неизменно в брюках и ведущих себя «по-мужски». К концу десятилетия продавцы признали, что число женщин с высокими доходами неуклонно растет.
В объявлениях женщина-профессионал изображалась не только на работе, но и на фоне своего автомобиля, дома и т. п. К концу 70-х немало женщин открыли собственные рекламные агентства Среди них были Ширли Поликофф (из "Foote Cone & Bel-ding"), Джейн Трейхи (из далласского агентства "Neiman-Ma_ОУ"), Пола Грин (из "DDB"), Джо Фоксворт ("Foxworth") (из "Calkins & Holden") и другие.
~
Участие детей в рекламных компаниях
Горячей темой стал огромный объем ТВ-рекламы, рассчитанный на детскую аудиторию. К началу 1970-х рекламодатели тратили по $400 млн. в год на рекламу в детских программах, а в 1977 г. средний ребенок контактировал больше чем с 20 тыс. телевизионных рекламных объявлений.
Большинство из них сообщало о сахаросодержащих пищевых продуктах, представлявших угрозу здоровью детей. Например, за первые девять месяцев 1975 г. только 4 ролика говорили о «питательных продуктах» и 7066 — о сладких хлопьях, конфетах, закусках и напитках.
“
"С точки зрения психологии когнитивные способности детей еще не развиты настолько чтобы они понимали все адресованные им телевизионные ролики»
Впечатлительные юные умы часто не могли объяснить разницу между рекламой и некоммерческой программой, а эльфов, волшебников и других мультипликационных персонажей рекламы воспринимали как настоящих.
В 1972 г. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) выпустила новые инструкции, предусматривающие, что дети не должны «подвергаться замаскированной и скрытой рекламе». В ее докладе иллюстрировалось, насколько впечатлительными могут быть дети.
Учреждение в 1971 г. Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB)
NARB рассматривает жалобы, связанные с сомнительной рекламой. Сначала жалоба направляется в Отдел общенациональной рекламы Управления добросовестного бизнеса. Если рекламодатель или сторона, подавшая жалобу, не согласны с решением Отдела, то претензия передается на рассмотрение NARB.
К середине 1970-х гг. реклама контролировалась как «изнутри», так и извне, государственными органами, законодательством, организациями по защите прав потребителей.
Конец 1970-х: реклама - больше не забава
С началом экономического спада 1970-х гг. производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период. В этом новом климате небогатые бюджеты и осторожные клиенты существенно изменили производственный процесс на Мэдисон Авеню. Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты.
Требовательные клиенты, имевшие дело с более бережливыми потребителями, теперь оценивали рекламные кампании не по идеям, а по коммерческим результатам. Поэтому они настаивали на серьезных рыночных исследованиях. Агентства приглашали к сотрудничеству специалистов по ценообразованию, распространению и упаковке товара, и направляли огромную часть собственной прибыли на исследования рынка и, в особенности, анализ аудитории.
Самыми распространенными исследовательскими методами анализа были:
Фокус - группы
Изучение мотивации
Изучение интенсивности перспирации (потения)
Измерение реакций — работы головного мозга
Компьютерное моделирование
“
«Реклама — больше не забава, теперь все тестируется, но обычно не на больших рынках, а, с тем чтобы не разориться на рекламных расходах, в маленьких городах».
В 1970-х гг. в телевизионной рекламе начала использоваться компьютерная графика. Новую моду ввела голливудская студия "Robert Abel and Associates".
В том же 1977 г. студия Абеля создала еще один знаменитый компьютерный ролик. Он назывался «Торговая марка» и рекламировал продукцию фирмы "Levi-Strauss". Агентство "Foote Cone & Belding" придумало историю о «домашнем любимце» - торговой марке "Levi's", которая освободилась от привязи и отправилась гулять по волшебным тротуарам, встречая людей исключительно в одежде от "Levi's".
Реклама джинсов "Levi's".
Популярные рекламные постеры "Levi's" 1970-х
 |  |  |  |  |  |
Такие рекламные объявления демонстрировали, что творческий потенциал Мэдисон Авеню не иссяк. По сути, Америка всячески старалась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потребителей помогли Америке вновь преобразиться.
Над проектом работали: Гладкова Надежда, Кукотина Анастасия, Янина Милана
