"Война газировок"
«Война газировок» стала культурным феноменом. А начал ее Дональд Кендалл, легендарный экс-CEO PepsiCo, который умер 19 сентября 2020 года в возрасте 99 лет.
Кендалл начинал как работник завода на линии разлива, а в 35 лет возглавил отдел маркетинга. Семь лет спустя он стал руководителем всей компании. В 1974 году Кендалл познакомил с «капиталистическим» напитком жителей СССР, и газировка Pepsi стала первым западным продуктом, легально продававшимся по другую сторону железного занавеса. Он покинул пост главы в 1986 году. К этому моменту продажи "PepsiCo" выросли почти в 40 раз, достигнув $7, 6 млрд. Именно благодаря заслугам Кендалла холдинг и по сей день продолжает оказывать огромное влияние на рынок.
Рецепт успеха Кендалла — сочетание стратегического видения, твердых лидерских принципов и продуманного маркетинга. В 1976 году "PepsiCo" купила "Frito-Lay", ведущего американского производителя снэков, и с тех пор грамотная диверсификация является одним из главных преимуществ компании.
Маркетинговая атака на "Coca-Cola"
Самым удачным решением Кендалла стала маркетинговая атака на "Coca-Cola", мирового лидера в сегменте безалкогольных напитков. Противостояние компаний продолжалось к тому моменту уже несколько десятков лет, но не переходило в настолько агрессивную форму. Все изменилось, когда с подачи Кендалла компании ввязались в рекламную гонку. В 1975 году "Coca-Cola" потратила на рекламу около $25 млн, "PepsiCo" — $18 млн.
Обе компании рисковали в этой борьбе, однако в итоге противостояние оказалось выгодным и для "PepsiCo", и для "Coca-Cola". Во-первых, доля газированных напитков на рынке увеличилась. В 1970 году продажи газировки составляли 12, 4% от всех напитков в США, в 1985 году показатель достиг 22, 4%.
Во-вторых, как отметил Каумиль Гаджравала из "Credit Suisse", обе фирмы за время «газировочных войн» превратились в «главных специалистов по маркетингу в мире». Но если раньше компании старались увеличить объемы продаж за счет снижения цен, то теперь фокус сместился на соотношение выручки и прибыли.
Доля "PepsiCo" на рынке безалкогольных напитков снизилась до 25%. Но холдинг по-прежнему процветает: теперь отдел маркетинга сосредоточился на таких категориях, как бутилированная вода, кофе и энергетические напитки. Выплаты акционерам за последние 40 лет в PepsiCo более чем на 30% превосходят показатели "Coca-Cola".
Для многих отраслей подобная дуополия разрушительна. Она, как правило, становится препятствием для инноваций, что плохо и для самих компаний, и для потребителей. Однако у «войны газировок» прямо противоположные последствия.
~
Популярные рекламные постеры напитков
 |  |  |  |  |  |  |
“
«Если бы "Coca-Cola" не было, нам пришлось бы ее изобрести».
